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一文看懂小米“帝国”:小米之家到小米生态链如何进化?

发布日期:2019-07-28
做为IPO前夕最后一场发布会,小米竭尽所能的秀了一下肌肉,展示了小米“杂货铺”的实力和独有的“全家桶”。5月31日,小米年度旗舰深圳发布会上,雷布斯在130分钟...

  做为IPO前夕最后一场发布会,小米竭尽所能的秀了一下肌肉,展示了小米“杂货铺”的实力和独有的“全家桶”。

  5月31日,小米年度旗舰深圳发布会上,雷布斯在130分钟内一口气发布了7款产品。小米8、小米8 SE、小米8透明探索版、75寸小米电视4、小米手环3、小米VR一体机、MIUI10……

  雷布斯表示选择在深圳开发布会,“因为友商在这里,8年以后,我们为友商介绍一下我们的成果。”

  深圳有哪些友商,不言而喻,手机界半壁江山都在这,是名副其实的“手机大本营”。“这次小米发布会具有很强烈的侵略性和进攻性,说白了,把友商几乎全部袭击了一遍。”一位行业资深人士对蓝鲸TMT记者说。

  小米8 SE 4GB+64GB版本售价1799元,6GB+64GB版本售价1999元,目标对准华为和荣耀的中低端机型,比如华为畅享系列、荣耀V系列;小米8 6GB+64GB版本售价2699元,6GB+256GB版本售价3299元,目标对准OPPO和vivo;小米8 透明探索版8GB+28GB存储售价3699元,目标对准华为P20系列。总而言之,这次面对行业内主要几家手机厂商,小米“有备而来”,野心勃勃。

  其实,一个多月以前,小米6X武汉发布会上,雷军就表示,“我们承诺,从2018年开始,每年小米整体硬件业务(包罗智能手机、IoT及生活消费产品)的综合净利率不会超过5%。如有超过的部分,我们都将回馈给用户。”

  与雷军在《小米是谁,小米为什么而奋斗》一文中声称,“小米不是单纯的硬件公司,而是创新驱动的互联网公司。具体而言,小米是一家以手机、智能硬件和 IoT 平台为核心的互联网公司。”

  可以看出,与其说,小米在上海、武汉、深圳举办的,是几场手机新品发布会,不如说,是小米上市之前的密集宣传造势和集中“路演”,以便提升自己的溢价能力,一切为IPO服务。

一半海水,一半火焰

  有意思的是,每次小米新品发布会前后,都会得到大量网友的戏虐和调侃,评论两极分化。“这不是一家手机公司,这是一家文案公司”,“每年苹果发布会完了,接下来一年,苹果自己的产品还要也被别人家继续发布一年。”

  在深圳发布会前夕,5月30日,雷军微博更新小米8手机样张,建议“大家下载原图看看,小米8拍照如何?”本来是一次样张宣传,却也被网友发现,样张中某幢建筑里面,有“不可描述”的事情发生,微博评论也被放大图片,与“在线开车”、“老司机”、“开车观光团”攻陷。

  一场貌似严肃的发布会造势,瞬间气氛变的很尴尬,“不知为什么,小米的宣传和炒作总是主动或也被动的带上低俗的成分。”一位媒体人说。

  比如,2016年7月21日,小米公司宣传红米Pro,微博更新“重点在这里,十核双茎头,你们应该懂的”,红米手机接着推出视频,相关文案是“红米公民手机代言人刘诗诗,为大家奉上第二道美食,别出心载的十核双茎头。”

  营销是以一件很巧妙的事情为突破口,而不是打擦边球。如杜蕾斯的广告,没有很直接、很直白,而是以隐晦的方式开启了用户的想象力空间,让用户了解产品,这是低俗与逼格的区别。

  同时,有现场的媒体人吐槽,小米8系列AI美颜相机的“微整形”美颜相机样片,是视觉中国的图片,虽然小米只是举了一个例子,并也没有直接说是小米手机拍摄的片子,不过很容易让人误会。

  第一观点的手机观察专家吴茂林也向记者直言,互联网模式不是秀下限、博眼球。目前来看,小米手机对行业有两点伤害,第一,破坏了行业应有的正确人生观和价值观,比如,吹牛自己的黑科技、怼对手、造假、秀底线等等,这些都是行业的恶性竞争;第二,和中小手机企业抢供应链,破坏行业规则。

  小米8系列发布会可以说确实槽点满满了,能产生这么大面积的吐槽和争议,在手机行业也算仅此一家、绝无仅有。和发布会现场粉丝的高涨热情,体验区围堵的水泄不通,对比有些鲜明。

  其实,小米和其他传统的手机厂商的行事风格有着很大不同,小米不同于华为、OPPO、vivo、中兴、努比亚、魅族等任何一家。即便华为的荣耀、中兴的努比亚等,都算作传统厂商衍生出来互联网手机品牌厂商。

  具体而言,华为侧重于讲事实、讲数据;OPPO一直宣传自己立身之本在于“本分”,侧重于娱乐营销,和当红小鲜肉合作,扩大知名度;vivo侧重于体育营销,走在欧美市场运动健康为理念的路线,提高品牌厂商溢价能力,OPPO、vivo相关的CEO和负责人也没有着重打造个人IP。

模仿者同时也是颠覆者

  雷军一直有一个称号叫“雷布斯”, 他曾坦言创建小米公司其实是受到了乔布斯的启发和鼓舞。

  2010年小米公司诞生,至今8年,竞争对手在变,而不变的是小米目前仍然随处也可以看见苹果的影子。从雷军黑色的T恤搭配牛仔裤“休闲风”,到小米发布会舞台灯光的调性;从操作系统MIUI到小米之家。从某种程度上来说,小米是一位忠实的“跟随者”和“模仿者”。

  不同的是,小米的出现给整个手机行业引流来的了相当大的震动,引领手机圈争相推出和布局“互联网模式”品牌厂商的手机。2012年中兴推出了子品牌厂商努比亚,2013年华为推出了荣耀,两者均直接瞄准互联网手机小米的市场。

  2015年、2016年国内手机市场线上和线下渠道发生很大的变化,不少互联网手机品牌厂商面临线上线下打架、出局淘汰和转型的危机。从荣耀、努比亚、红牛手机、酷派、IUNI、大神、乐视、小辣椒、大可乐、夏新、天语、锤子手机、一加手机等等到2018年经营、盈利正常的已经剩下个位数。

  2013年11月,金立公司的子品牌厂商IUNI艾优尼正式发布,为了发展互联网品牌厂商甚至拉来小米黎万强的部下童合心。然而成立后短短的三年时间里,高层不断动荡,品牌厂商定位模糊反复,走量赔钱做手机。金立先后投资资金超过8亿人民币,后续投资资金就像无底洞,以致于金立无力再为IUNI“续命”,最终在2016年5月大幅裁员后倒闭。

  实际上,金立的IUNI是互联网手机品牌厂商发展过程的一个缩影,烧钱、亏损、随着面临资金链断裂,是所有互联网品牌厂商共同面临的一个难题。

  尽管也经历了2016年跌出手机排行榜前五名,销量暴跌36%的“低谷”时期,但小米仍在2017年达到逆袭。根据IDC数据显示,小米超过苹果排名国内智能手机市场第四,出货量较2016年增长32.6%。

  根据招股书披露,2015年至2017年,小米经营利润分别为13.73亿元、37.85亿元和122.15亿元,2017年同比增长222.7%。扣除可转换可赎回优先股公允价值变动和向员工发放股份等因素,2015年小米净亏损3.0亿元、2016年净利润19.0亿元,2017年净利润53.6亿元。

  雷军曾说,“小米之所以何能够成功逆转、强势反弹,本质上是小米模式和小米价值观的胜利!”当然,和那些市场上不复存在的手机品牌厂商相比,小米无疑是成功、幸运的。

  小米8发布会上,小米8探索版领先OPPO find X半个月,华为Mate 11 3个月推出了3D结构光方案,“任何一项黑科技,从应用到市场大范围发酵需要8到12个月周期,小米清晰的看到了这一点,因而,在大面积普及之前做一个黑科技的展示。”第一手机界研讨院院长孙燕飚说。

  一位线下渠道反馈,单单从性价比来看,小米的性价比优势是其他任何厂商无法比拟的。

保守者同时也是进击者

  小米是国内最先提出互联网线上销售模式的厂商,2011年提出不做线上就没有未来的理念。同时也最先改变线上单一渠道,采取线上和线下结合营销的模式。

  小米8发布会上一个细节就是,大约有三分之一的观众来自渠道伙伴,而且都是线下渠道。可以看出,在2018年手机产品同质化的今天,小米谋求从传统零售向新零售转型的渴望。

  无论是京东的京东之家、最近华为开设的国内首家智能生活馆,还是传统门店迪信通公司的英米家,可以看出都在迎合85后人群,消费购物的习惯。新零售向核心商圈靠拢是今后的趋势。

  “美团、携程、OV都是从线下破冰的,但是小米之后,有些企业也被忽悠得忽略了线下渠道的价值。”互联网分析师葛甲说。

  发布会另一个小插曲就是,雷军声称,去年年底,小米手机已在海外14个国家进入前五。雷军接着表示,自己没有想到进军欧洲市场,居然比进入印度市场容易得多,在一年的时间内,小米已经跻身欧洲前四位且增长率爆表大于999%。

  这番言论却得到很多业内人士的嘲笑,因为除了俄罗斯、印度、印尼之外,其他所有的小国家,面积加起来可能都没有国内一个省大。

  一位行业分析师表示,小米进军欧洲特别是西欧,是具有战略意义的。事实上,小米在华为和三星耕耘多年的市场撕开了一道口子。美国、欧洲不同于印度市场,是相当成熟的市场,小米若果想要取得第一,必须颠覆华为、挑战三星。

  可以想象无论在国内市场还是海外市场,华为、荣耀和小米的正面交锋将会越来越频繁。

  吉林天天一位线下渠道商告诉记者,天天做为吉林省最大的卖场,拥有100多家店面。之前天天既卖华为、荣耀又卖小米,去年也陆续开设了小米之家。后来渐渐发现,在现有体量、现有固定月销售量下,完全不能兼顾几个品牌厂商。如果销售量达不到相应的指标,就不能拿到相应的返点。在该情况下,吉林天天放弃卖荣耀的产品,转而只销售小米。由此可见,小米在用户中的受欢迎程度,至今未有对手。

  一方面,荣耀手机遭遇到小米“性价比”的正面冲击;另一面,手机同质化的大环境下,今年荣耀手机的溢价能力遇到了相当大的阻碍。5月中旬,余承东一再强调,荣耀将会给业界引流来的最大程度的创新,要发布“很吓人的技术”,其实,都是在提高荣耀今年线上、线下的溢价能力。

  小米今天的角色定位,已经从防守者转向行业的挑衅者和进攻者。不可否认,小米一直都是一家具有争议的公司。2014年,小米曾在印度也被爱立信起诉侵犯相关ARM、EDGE、3G等8项技术专利,小米一度不许进入印度市场,至今没有得到彻底解决。是国内手机厂商在海外遭遇过专利重创的一家公司。

  核心底层硬件、底层通信协议等相关专利的匮乏,营收支柱仍为硬件,这些都是小米不容忽视的问题。正如,文章开头雷军所说,小米是一家创新驱动的公司,然而创新是不是小米的“阿克琉斯之踵”,业界还将拭目以待。

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