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小米为什么没有做成空调冰箱洗衣机?白电智能化转型困难

发布日期:2019-07-29
【导读】白电行业发展成熟,市场格局稳定,行业的智能化转型还比较困难。互联网搅局者也难以深入供应链,短时间内无法打破技术壁垒,自然掌握不了定价权。加上白电产品的用...

  【导读】白电行业发展成熟,市场格局稳定,行业的智能化转型还比较困难。互联网搅局者也难以深入供应链,短时间内无法打破技术壁垒,自然掌握不了定价权。加上白电产品的用户场景,某种程度上依附于家装行业,购买低频的特征又要求企业一次性赚够。这些都决定了互联网公司无法成功改造白电行业,即使小米也无法进入。

  白电是相比于黑电的一个分类,指的是冰箱、空调、洗衣机这类白色外观的家用电器。白电行业有一个显著特征,就是高毛利率。比如代表企业格力、美的、三大巨头,整体毛利率都超过了30%。其中格力空调业务2017年毛利率高达38%,是多年纪录的保持者。让人好奇的是,目前似乎没有任何一家互联网公司,能够打破白电的高毛利率。甚至即将赴港上市的小米,也没有在白电行业成功搅局。这到底是什么原因呢?

  2009年开始,由于“家电下乡”等利好政策,与房地产的蓬勃发展,白电行业进入黄金年代,行业惨烈洗牌之后,格力、美的、海尔三大品牌厂商坐稳龙头地位,在交通不发达的偏远小乡镇,都能看到这三个品牌厂商的线下门店。白电行业从产品研发到供应链,再到销售渠道,都形成了一个成熟体系。对于任何一家可能跨界打击的互联网公司,传统巨头都不会轻易割让生死大权。

  2014年12月如日中天的小米,以12亿元入股美的,占股1.2%,联合推出了一款智能空调。可以达到“一键操作”、“一手控制”等功能。还能连通小米手环,设置回家后自动开机,入睡后自动睡眠模式,定价3099元。在一致配置标准的变频空调中,相比美的其他系列产品并没有表现出性价比优势,甚至比其他品牌厂商还要贵出几百块钱,最终市场反响平平。当时董明珠大骂小米和美的是“两个骗子”,应该不是为了博眼球,而是因为对行业了解太透彻了。

  2017年8月,小米生态链企业智米推出空调产品,弧形蒸发器还是几年前淘汰的技术,定价4399元,除了MUJI风格的外观设计之外,毫无竞争优势。雷军没有为这款产品站台,甚至不准进入小米商城,大概率是因为不符合小米的定价策略。

  两次失利的根本原因,其实是小米无法独立参与到元器件的采购和生产,在供应链上没有话语权,也就拆不开行业的技术黑盒。空调的核心技术掌握在代工厂美的、长虹手里,小米在传统巨头面前很难拥有定价权。

  白电行业的高毛利率,本质上来自于供需两端的信息不对称,尤其是核心部件压缩机的技术参数。厂商会通过生产多种型号的产品,让不懂行的用户无法分辨。

  其实白电行业有自己独特的技术壁垒,才保证了行业高毛利率不能轻易也被打破。虽然白电产品的工作原理很简单,部件组装生产也比较容易,但是一些核心部件方面,国内和世界领先水平仍然有一定差距,尤其是制冷系统的压缩机。

  压缩机相当于手机的CPU,汽车的发动机,也被称作是白电产品的“心脏”,数值越大、性能越好。目前格力自主研发的压缩机,最高额定效能比6.3。而十年前日本的入市标准,是压缩机能效比达到5以上。1983年中国才开始从日本引进压缩机生产技术和设备,这也是中国整个白电行业的软肋,仍是民族工业正在努力的方向。

  近些年白电企业也试图借助互联网升级产品提供服务。以智能冰箱为例,可以通过分析食物数据,提供电商服务,或者通过“营养分析”介入医疗健康领域。但是这背后需要的能力,无论用户运营还是,白电企业是远远不具备的。各大厂商无非开发一个手机终端,效果很差。最终白电企业也不可能从传统制造转型互联网。

  实际上,目前市场上销售最好的,还是什么智能功能都没有的传统硬件。而这又跟白电产品的使用场景有很大关系。白电产品的主要消费场景是新房装修,并且是以家庭为单位消费,显著特征是换机频次特别低。白电产品的设计使用寿命大都在十年左右。低频率购买,高成本更换,决定了白电产品不可能像手机行业一样,薄利多销。

  同时中国的消费结构正在发生变化。根据民政部数据,目前中国至少有2亿单身人口。而白电产品一般是家庭用户,单身人口特别是大城市的外来人口,是不会在租来的房子里购置大件家用电器的。白电产品通过提升品牌厂商溢价来保证高毛利率,才能做到“三年不开张,开张吃三年”。

  所以说白电行业发展成熟,市场格局稳定,行业的智能化转型还比较困难。互联网搅局者也难以深入供应链,短时间内无法打破技术壁垒,自然掌握不了定价权。加上白电产品的用户场景,某种程度上依附于家装行业,购买低频的特征又要求企业一次性赚够。这些都决定了互联网公司无法成功改造白电行业,即使小米也无法进入。

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