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低价竞争导致利薄,需求下降隐藏危机:彩电业能否走出低迷

发布日期:2019-07-26
2018年,彩电业的日子并不好过,国内彩电市场零售额规模同比下降8.6%。除了此起彼伏的价格战困扰着彩电行业发展,电视使用需求下降也显露出行业长期隐忧。未来,彩...

  2018年,彩电业的日子并不好过,国内彩电市场零售额规模同比下降8.6%。除了此起彼伏的价格战困扰着彩电行业发展,电视使用需求下降也显露出行业长期隐忧。未来,彩电行业将何去何从?

  继2017年彩电销量大幅下滑之后,2018年国内彩电市场依然低迷。数据显示,2018年,国内彩电市场零售量规模为4774万台,同比微增0.5%;零售额规模为1490亿元,同比下降8.6%,零售均价3121元,同比下降9%。

  中国彩电业竞争力究竟怎样?产业发展会不会江河日下?且听行业企业人士怎么说。

  品牌厂商崛起有目共睹

  2018年是中国电视工业诞生60周年。1月17日在京召开的中国智能显示与创新应用产业大会暨CRC 2018年度彩电行业研讨发布会,以“致敬电视工业”为主题,回顾彩电业发展的历程和成就,分析目前电视行业运行状况和趋势。

  数据显示,2018年,中国电视生产量达1.6亿台,占全球出货比重70%,出口(含电视生产企业出口的整机及整机套散件)1.25亿台,占全球出货比重55%。

  “中国电视工业现已成为全球规模最大、发展最快、最具竞争力的产业,并且一直介于中国电子信息产业中支柱性、先导性和战略性的地位。”中国电子视像行业协会副会长兼秘书长郝亚斌说。

  据悉,中国大陆做为全球最大的面板生产基地,高世代液晶面板线(8.5代以上)扩建到13条,彩电面板年出货量占全球市场的41%。除了面板以外,智能电视的核心技术,比如芯片、操作系统、编解码、人工智能语音等关键技术都逐渐达到国产化,并开始大规模应用到高端产品上。

  近年来,中国从全球彩电制造中心逐步发展成为引领技术和市场的创新中心。中国在显示领域的专利申请量现居全球之首,并且是全球人工智能知识产权领域布局最多的国家。同时,中国已成为全球电视应用的风向标和引领者,智能电视渗透率高达92%,55英寸以上大尺寸产品渗透率达到49%。4K电视渗透率已达到66%,55英寸以上产品已全线达到4K超高清。

  从全球市场看,中国彩电军团崛起之猛,产品力和品牌厂商影响力提升之快,也是有目共睹。在全球前10大彩电品牌厂商中,中国大陆品牌厂商已占比4席。截至2018年第三季度,海信电视在全球4K高端彩电市场位居前三。

  需求不振低价横行

  中国彩电业跨越发展结果喜人,同时也面临着不容忽视的问题和挑战。首当其冲的就是低价竞争,此起彼伏的价格战一直困扰着彩电行业发展。比如,2012年至2016年互联网品牌厂商靠烧钱“跑马圈地”,彩电市场价格体系两次探底。2017年至2018年,价格战再起,2018全年彩电重点尺寸的均价下降均在10%以上。

  一味地降、降、降,并未有效提振彩电市场。根据奥维的监测,对价格最为敏感的线上彩电市场,2016年均价每降低1元,线上市场规模的增长为9479台,而2018年均价每降低1元,线上市场规模的增长为9091台,降价对市场的刺激效果正在减弱。

  “低价竞争直接导致了低利润,从2018年下半年开始,电视的利润空间较上年同期不断下降,企业的运营越来越难。”奥维云网(AVC)黑电事业部总经理朱圆圆直言,国内电视行业竞争环境趋于恶化。

  价格战折射出彩电业存在的深层次矛盾。国内彩电市场品牌厂商集中度低,话语权分散。2018年,前五名品牌厂商市场占比虽有小幅提升,但彩电市场竞争品牌厂商多达78个。在此情况下,严重的同质化竞争更令彩电市场变成了一片红海。有研讨人员表示,2018年,彩电行业并没有出现突破性的产品升级换代技术,更多的是对现有技术的深度开发和拓展。受制于成本和企业战略布局因素,新技术产品主要面向高端市场,在整个彩电市场中的销量占比较低,液晶电视仍是主流。

  “电视使用需求下降是长期危机。”朱圆圆分析认为,未来电视业需抓住“90后”和“00后”用户,而年轻用户的娱乐方式更偏向手机和智能设备,对电视产品的需求在降低。数据显示,2018年,智能微投市场规模达261万台,同比增长102%。新兴替代品市场畅旺,一定程度影响着彩电市场发展。

  创新驱动加快突围

  新年伊始,彩电业就迎来了政策利好。国家发展改革委负责人已表示,将制定出台稳家电产品消费的措施。

  市场层面也不乏利好因素。农村彩电市场将迎来替换高峰。据了解,目前,农村市场的电视产品购买时间集中在2009年至2012年家电下乡期间,到2019年,这批产品的使用年限将达7年至10年,进入换购期。据测算,家电下乡期间彩电销售规模为7490万台。

  今年,中国电子视像行业协会将联合各主流彩电厂商进一步启动“汰旧换新”的活动,推动电视产品升级换代。

  根据预测,2019年中国彩电市场将出现恢复性增长,彩电零售量规模预计将达4851万台,同比上升1.6%;零售额为1468亿元,同比下降1.5%。

  对于今年彩电业的发展,朱圆圆等业内人士认为,相较以往,彩电行业的外部刺激因素作用会减弱,其发展主要依靠本身,会进入内生发展周期。厂商尤需掌握住技术创新、消费拉动、用户连接三要素,坚守行业价值,掌握本质需求,开展良性竞争。

  更高清晰度、更好的音质、更强的处理性能、更大尺寸等仍然是彩电业的发展趋势。“今年4K成标配,8K有望搭上5G技术普及的列车达到增长,真正迎来起步年。”中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋预计,8K超精细分辨率更适合超大尺寸显示产品,将推动75英寸及以上超大尺寸电视的发展。

  创维集团有限公司CTO王志国透露,企业加大技术研发投入,在2018年推出全面屏电视,引领行业产品升级换代,并联合爱奇艺、百度推广AM音效。在做好产品的同时,创维还组建了一支能够将产品传递出去的营销团队,打通产品与消费者的连接。

  “单靠显示技术的升级已经很难推动彩电业更新换代,彩电业正从以产品技术驱动向以产品、应用、场景、服务进行动能转化。”郝亚斌指出,随着大数据、云计算、5G和物联网的推动,电视加快成为家庭物联网的控制和显示平台。

  目前,通过互联网向用户提供各种应用服务(OTT)业务渐成电视厂商盈利的一个重要来源。有关报告显示,2018年电视开机广告价值约为50亿元,2019年可运营的OTT电视达2.6亿台,市场规模将升至70亿元至90亿元。

  根据新的形势,TCL确立了成为全球领先的智能科技公司的新愿景,致力为用户提供智慧、健康的生活所需要的产品和服务。TCL电子公司CEO王成表示,AI和IoT会成为未来影响整个家电产品形态的最重要的技术。今后,TCL需在产品上不断创新,同时为OTT运营奠定基础,基于智能终端业务来构建互联互通、开放兼容、智慧健康的生态系统。

  种种迹象表明,中国彩电业正进入新一轮科技革命和产业革新新阶段。郝亚斌指出,虽然近一两年彩电业出现增长瓶颈,但并不能说明彩电业是夕阳产业,这个产业恰恰处在发展历程中的大革新前夜。

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